nternetový obchod už dávno není jen web s katalogem a nákupním košíkem. Zákazník dnes produkt objeví na digitální platformě, nechá si poradit umělou inteligencí, zaplatí digitální peněženkou a případně si nákup rozloží do splátek. E-commerce, digitální marketing a finanční technologie se tak spojují do jediného obchodního ekosystému.
Právě toto propojení bude patřit k důležitým tématům veletrhu DMEXCO 2026, který se uskuteční 23. a 24. září v Kolíně nad Rýnem. DMEXCO propojuje digitální byznys, marketing, média, obchod a technologie a ukazuje, že hranice mezi těmito obory postupně mizí.
E-commerce roste, ale sílí hlavně platformy
Po složitějším období se evropský online obchod vrátil k růstu. Německý svaz e-commerce bevh uvádí, že ve třetím čtvrtletí roku 2025 nakoupili Němci na online tržištích zboží za téměř 9,8 miliardy eur. Tržiště již představovala 54,4 % německého online prodeje, zatímco samostatné internetové obchody mírně ztrácely. Více přináší analýza bevh.
Také česká e-commerce pokračovala v růstu. V roce 2025 dosáhly tržby českých e-shopů 206 miliard korun, meziročně o 6 % více. Samotný růst trhu ale úspěch jednotlivým obchodníkům nezaručuje. Stále více rozhoduje viditelnost na platformách, práce s daty, náklady na získání zákazníka a schopnost nabídnout jednoduchý a důvěryhodný nákupní proces. Podrobnosti zveřejnila Asociace pro elektronickou komerci.
E-commerce se proto posouvá od otázky „Jak postavit dobrý e-shop?“ k širšímu problému: Jak být přítomen ve chvíli, kdy zákazník produkt objeví, porovnává, financuje a kupuje?
Platba se stává součástí marketingu
Platební řešení byla dlouho považována hlavně za technickou součást provozu e-shopu. Dnes přímo ovlivňují konverzní poměr, důvěru zákazníka i jeho ochotu nákup dokončit.
Podle studie EHI Retail Institute z roku 2026 si v německém online obchodě drží první místo PayPal s podílem 28,7 % na obratu. Následuje nákup na fakturu s 26,1 %, inkaso se 14,4 % a platební či mezinárodní debetní karty s 13,7 %. Poprvé se v samostatném přehledu objevuje také Apple Pay. Více v analýze EHI Retail Institute.
V Rakousku tvoří karetní platby 38 % online transakcí, zatímco digitální peněženky a internetové platební systémy dalších 29 %. Rakouská centrální banka zároveň upozorňuje na rostoucí význam okamžitých plateb, které mohou být připsány během několika sekund a fungují nepřetržitě. Více na stránkách Oesterreichische Nationalbank.
Pro obchodníka proto fintech neznamená jen výběr platební brány. Do hry vstupují digitální peněženky, platby jedním kliknutím, digitální identita, prevence podvodů, okamžité převody, věrnostní programy, odložené platby i financování zákazníků a obchodníků.
Právě zde vzniká embedded finance – finanční služba zabudovaná přímo do e-shopu, tržiště, aplikace nebo jiné digitální platformy. Zákazník nemusí odcházet do banky či úvěrové společnosti. Platbu, financování nebo pojištění získá přímo jako součást nákupního procesu.
Jednoduchost má ale i odvrácenou stranu. Německý finanční dohled BaFin upozorňuje, že model „buy now, pay later“ může zákazníkům usnadnit ztrátu přehledu o závazcích. Fintech v e-commerce proto není pouze otázkou pohodlí a konverze, ale také transparentnosti, ochrany spotřebitele a odpovědného posuzování rizika. Více v článku BaFin.
Nakupovat nebude jen člověk, ale také jeho AI agent
Další změnu může přinést takzvaný agentic commerce. Zákazník už nebude všechny nabídky vyhledávat a porovnávat sám. Část práce převezme umělá inteligence, která dostane zadání, vyhodnotí produkty, porovná ceny a podmínky a případně připraví nebo uskuteční nákup.
Bitkom uvádí, že 27 % Němců mladších 29 let již pravidelně používá chatboty při vyhledávání produktů. Polovina oslovených obchodníků očekává, že do roku 2030 budou zákazníci přenechávat porovnávání nabídek AI nákupním asistentům. Více v analýze AI Trends in E-Commerce.
Tím se mění také úloha fintechu. Jak výstižně poznamenává německý odborný portál Payment & Banking:
„Wenn KI-Agenten autonom einkaufen sollen, müssen sie selbst bezahlen können.“
Pokud mají AI agenti samostatně nakupovat, musí být schopni také bezpečně platit. Platební společnosti proto připravují tokenizované přístupové údaje, předem nastavené rozpočty, limity a pravidla určující, co agent smí koupit. Nevyřešené zatím zůstávají otázky odpovědnosti, ověřování zákazníka nebo situace, kdy AI koupí jiný produkt, než zákazník očekával. Více v článku Payment & Banking.
Pro obchodníky z toho vyplývá další změna: produktová data už nesmějí být srozumitelná pouze člověku. Musí být strukturována tak, aby je dokázaly správně přečíst a porovnat také stroje a AI agenti.
Proč právě DMEXCO 2026
DMEXCO se profiluje jako evropská platforma propojující digitální marketing, média, obchod a technologie. Již zveřejněný program a seznam řečníků ukazují, že hranice mezi marketingem, e-commerce a finančními službami se dál stírají. Mezi zastoupenými společnostmi jsou například Klarna, OTTO, Nestlé, Criteo nebo Deutsche Telekom. Aktuální přehled nabízí konferenční program DMEXCO.
DMEXCO proto není zajímavé pouze pro reklamní agentury a provozovatele e-shopů. Relevantní je také pro firmy, které vyvíjejí platební řešení, digitální peněženky, embedded finance, digitální identitu, nástroje proti podvodům, AI personalizaci, věrnostní programy, marketingovou analytiku nebo marketplace technologie.
Budoucnost online obchodu nebude rozdělena na samostatný marketing, e-shop a platbu. Z pohledu zákazníka jde o jedinou cestu: produkt objeví, získá doporučení, ověří si jeho důvěryhodnost, vybere způsob úhrady a dokončí transakci.
Kdo dokáže jednotlivé části této cesty propojit, může získat vyšší konverze, kvalitnější data, pevnější vztah se zákazníkem a lepší pozici při zahraniční expanzi.
DMEXCO 2026 tak není jen veletrhem digitální reklamy. Je místem, kde se potkávají marketing, obchod, data, umělá inteligence a peníze. Pro české firmy z oblastí e-commerce, martechu, fintechu a dalších digitálních technologií představuje Kolín nad Rýnem příležitost poznat nové trendy, partnery i možné zákazníky na jednom z nejvýznamnějších evropských digitálních trhů.
České firmy se mohou DMEXCO 2026 zúčastnit také v rámci podnikatelské mise CzechTrade v oblasti digitálních inovací a e-commerce, která proběhne ve dnech 22.–24. září 2026. Více informací naleznete na stránkách CzechTrade.
